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進擊的字節跳動,狂野的投資版圖

導語在中國互聯網版圖上,字節跳動生猛超群,它以“自建產品+投資”兩輪驅動,推動這艘估值750億美元的“航空母艦”沿著預定軌道前行。

全天候科技 · 2019-06-20 · 瀏覽1086

  PC互聯網時代,百度、阿里巴巴、騰訊這三巨頭成為了當之無愧的王者,其它互聯網公司只能在其夾縫生存。到了移動互聯網時代,BAT各自兇猛生長、生態化布局;不過,在他們周圍還是涌現出了新的故事——TMD(字節跳動、美團、滴滴)在老巨頭的重重圍剿下成長為新晉“小巨頭”。

  隨著美團上市、滴滴進入調整期,字節跳動成為了最受期待的一支力量,它甚至被一些人譽為“中國互聯網第三極”,還有人重新定義“BAT”,將之解釋為:Bytedance、Alibaba、Tencent。

  自2012年創立以來,字節跳動在內容創業、企業服務、教育培訓、文娛社交等領域攻城略地,依靠“自建產品+投資”兩輪驅動,迅速擴張版圖,建立起了自己的護城河。據全天候科技不完全統計,截至目前,其投資項目已達57個,足跡遍布海內外。

  然而,張一鳴投資的“野心”似乎并不止于此。2018年底,美國科技媒體The Information援引知情人士消息稱,字節跳動有意建立旗下首個風險投資基金,規模約為人民幣100億元(約合14.5億美元)。不過,字節跳動官方對此“不予置評。”

  在中國互聯網版圖上,字節跳動生猛超群,無論是自建的業務,還是投資布局,都看起來野心勃勃,這艘估值750億美元的“航空母艦”正按照自己的節奏,沿著預定的軌道前行。

產品布局

  創立以來的7年里,字節跳動業務主要圍繞內容產品展開,目前已經形成了龐大的產品矩陣,更被稱作為“App工廠”。

  似乎從一開始張一鳴就對字節跳動有個較為清晰的產品規劃:延續此前的工作經歷,從自己熟悉的地方先做起,通過信息聚合產品積累流量和用戶,接著逐步完善用戶賬號體系,最后切入社交網絡這個互聯網流量池。

  “從公司層面不要和別人的核心領域去競爭,這樣會牽扯你很多的精力,也沒有優勢。從另一個角度講,除了競爭外,不做別人做得好的領域,要做另外的領域。”這是張一鳴最初做產品的思路。

  成立之初,字節跳動試水了“內涵段子”、“搞笑囧圖”等產品,鮮明的產品特點讓這類App迅速積累了數十萬日活躍用戶,更為后續產品的成長奠定了基礎。

  2012年8月,字節跳動發布了資訊類App——“今日頭條”,依靠“內涵段子”前期積累的人氣導流,當年底“今日頭條”就積累了100萬日活用戶。

  “今日頭條”的出現第一次讓外界注意到了字節跳動,更重要的是,它為字節跳動未來的發展提供了一套差異化的發展路徑:基于算法的個性化推薦和爆炸性的流量。

  巨頭們對字節跳動的態度也隨之發生了翻天覆地的變化,由最初的看不起、看不懂,到后來明白過來已經壓制不住了。雖然,百度和騰訊也推出了基于推薦算法的資訊類App,但市場已經沒剩多少空間了。

  據公開信息,2014年,“今日頭條”順利進入第二梯隊,成為國內主流新聞資訊客戶端之一;2016年9月,它已經超越騰訊新聞,成為中國新聞App Top 1,活躍滲透率達15.13%;到了2018年3月,“今日頭條”日活用戶已經突破2億。

  對字節跳動而言,一款產品的DAU高到某種程度,就不再是一個單純的App,更是一個“流量航母”。像“內涵段子”為“今日頭條”導流一樣,“今日頭條”也成為了字節跳動越來越多新生產品的首批流量來源。

  其中一個重要的表現就是短視頻產品。2016年,字節跳動先后孵化了主打PGC的“西瓜視頻”和主打UGC的“火山小視頻”;同年9月,又推出音樂短視頻平臺(后改為社交短視頻平臺)“抖音”。值得一提的是,“今日頭條”在此之前就在其App內培養了用戶觀看短視頻的習慣,從而為短視頻App積累了第一批用戶;之后更是共享算法、相互引流,以實現協同效應。

  據字節跳動黨委書記、副總裁張輔評透露,截止到2018年10月,“抖音”國內日活用戶已經突破2億,月活用戶突破4億,成長為繼“今日頭條”之后“頭條系”又一流量池。

  2017年,字節跳動開始了國際化布局,除了投資海外內容資訊和短視頻產品,它還推出了自建產品的國際版。公開數據顯示,2017年11月,抖音國際版“Tik Tok”在日本App Store免費榜排名第一;2018年1月,Tik Tok又在泰國App Store獲得總榜第一;2018年10月, TikTok成為美國月度下載量和安裝量最高的應用,在美國已下載約8000萬次,全球已下載近8億次。

  經歷了爆發式增長和流量劇變后,字節跳動近兩年也開始嘗試多個領域的業務。

  比如試水社交,推出微頭條、多閃、飛聊等產品;布局互聯網教育,上線K12英語教育產品gogokid、AIKID、大力課堂等;涉足游戲,在今日頭條上線“今日游戲”模塊,抖音上線“音躍球球”小游戲,收購上海墨鹍等。

  在字節跳動布局產品的過程中,還會引導用戶注冊賬號,建立一套用戶賬號體系。對于用戶而言,一個賬號可以登錄頭條系所有產品,使用起來更為便捷;對于字節跳動而言,統一的賬號體系,不僅能幫助產品矩陣達到協同互推的作用,還能更全面了解用戶需求,最大限度挖掘用戶價值。

  以抖音為例,它在探索期內的定位是做“專注新生代的音樂創意短視頻”,視頻時常限制在15s內。對于愛趕新潮、樂于嘗鮮的年輕人來說,這樣的定位具有較強的吸引力。而當產品進入增長期,抖音的主力用戶群體年齡段從早期的18歲到24歲,上升到了25歲到30歲,這也就意味著受眾從大學生群體轉為年輕的工作族。抖音的定位也隨之改變為“為記錄美好生活提供原創視頻上傳和發布的短視頻平臺”,在內容層面也向著更加主流化、多元化的方向轉變。

  外界有人將字節跳動比喻為“APP工廠”,張一鳴似乎對此并不認可。“外界對我們有很多描述,說字節跳動是個過于理性的公司,張一鳴是一個過于理性的人,什么AB測試公司,App工廠之類的,我非常不認同。”他認為,字節跳動是一個非常浪漫的公司,這種浪漫體現在“有生命力、面向未來、擁抱不確定性、保持可能性”。

投資版圖

  在巨頭林立的中國互聯網江湖,要想突出重圍并不容易。從過去的實踐看,張一鳴的路徑是,先成立內部產品線,定義公司主營業務;然后依靠產品獲取巨大的流量池,與巨頭瓜分存量市場,謀求變現。

  在字節跳動產品矩陣形成后,這架巨型流量吞吐機還開始了對外投資擴張的道路。

  字節跳動現在的投資布局大致可以看出三條線:第一條是與主營業務相關的,在內容資訊和社交社區領域布局;第二條線暫時與主營業務不太相關,如教育、金融、游戲等領域的投資;第三條則屬于從策略層面考量的財務投資。

  為字節跳動打開市場的首先是“今日頭條”App,其主要通過大量信息流來吸引用戶在線。字節跳動在資訊和社區領域有著領先優勢,其早期的投資布局也集中在文娛傳媒、社交社區等領域。

  天眼查信息顯示,自2014年底開始,字節跳動相繼投資/并購了圖蟲網、花熊、新榜、財新世界說、30 秒懂車、每天讀點故事、極客公園、餐飲老板內參、東方 IC、快看漫畫、新智元、機器之心等內容產品。

  早些時候,為了減少財力和精力的耗費,字節跳動還布局了廣告業務,通過投資廣告代理商來為其客戶提供廣告營銷服務。全天候科技發現,2015年下半年至2016年10月間,字節跳動投資過的廣告營銷服務代理商有:微聚信息、今日互聯、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等,業務覆蓋陜西、安徽、山西、深圳、福建、江蘇等省市地區。

  隨著字節跳動在互聯網廣告市場的快速崛起,其營收目標也呈幾何式增長。以字節跳動旗下資訊App“今日頭條”為例,據第一財經報道,該產品2016年廣告營收目標60億元,2017年150億元,2018年300-500億元,2020年信息流廣告的營收目標設定為100億美元。

  2017年被外界看作是字節跳動投資業務的分水嶺。這一年,國內流量趨于飽和的字節跳動選擇了出海,將版圖延伸到國外,其主要思路就是大刀闊斧的投資和買量鋪路。

  通過投資、并購的方式,走出國門的字節跳動在圖文、短視頻、直播等領域收獲頗豐,它相繼投資/并購了印度新聞聚合平臺Dailyhunt,美國移動短視頻創作者社區Flipagram,主打東南亞市場的移動短視頻App Vshow 我秀時代,受歐美年輕人喜愛的短視頻應用Musical.ly等。

  大招連發,字節跳動成功獲得海外市場蛋糕的同時,其構建海外內容矩陣的野心也浮出水面。不可否認,“直播+短視頻+新聞資訊”的布局為字節跳動帶來的收益也相當可觀。

  出海收獲一定成效后,字節跳動并沒有繼續大舉擴張,而是從去年年中開始,在國內對教育領域展現出了熱情。

  誘發其心動的可能是教育行業持續走高的商業價值。字節跳動方面提供的數據顯示,2017年頭條上教育類文章閱讀總量超過107億,教育類問答閱讀總量超過190億。

  面對這片廣闊的藍海,字節跳動自2018年4月起,先后投資/并購了安心家庭、曉羊教育、AIKID、The Minerva Project、清北網校等教育產品。近期,還有接近字節跳動及錘子科技的內部人士透露,字節跳動當初收購錘子科技,就是看中后者在硬件領域的人才儲備及經驗,希望將其應用于教育硬件領域。

  雖然在過去一年里,字節跳動還在游戲、金融等領域有一定布局。有投資人向燃財經表示:“(這些)表面上看是戰略投資,其實更像是財務投資,流量獲得和內容支撐都是為了實現它的利潤,是為了繼續其2-3倍的增長神話。”

  據GameLook打探到的信息,2018年字節跳動營收為500億元,頭條系游戲廣告營收預計在150億元左右,這就意味著頭條系游戲廣告營收約占其總體廣告營收的三成。

投資“舵手”

  從0開始到成長為“產品航母”,從籍籍無名到估值750億美元,字節跳動今天的成績離不開龐大的人才儲備。

  The Information報道稱,字節跳動的人員構成與傳統的互聯網企業不同,在4萬員工中,約半數從事廣告銷售或內容審核工作,一部分從事算法相關,約5000名員工為軟件工程師。整個公司管理層則是1-14-106人才架構:張一鳴為最高決策人,他直接領導14名公司高管,這14位業務“一把手”之下又有90幾位“二把手”,總計106人。

  這份名單也讓一直頗為神秘的字節跳動投資團隊被曝光,部門負責人嚴授也逐漸被更多人提及。

  領英上公開的資料顯示,2011年從清華大學自動化專業碩士畢業的嚴授,在Monitor Group(摩立特集團,后被德勤收購)工作近兩年后就加入了騰訊,之后于2015年10月加入字節跳動。

  一位和字節跳動投資部頻繁接觸的投資人也證實了這個信息,他向燃財經透露,嚴授原來是騰訊戰略合作部的背景,他在2015年加入字節跳動時做過張一鳴的業務助理。

  雖然嚴授本人較為低調,但從The Information給出的團隊架構圖來看,其領導的投資團隊是已公開的團隊中人數最多的一組,共有16人向其匯報工作。而據上述投資人士透露,其投資團隊共有40多人,可見字節跳動對投資團隊的重視度。

  在嚴授之前,字節跳動的戰略投資部多次換過負責人。有人猜測,現今日頭條企業發展高級副總裁柳甄最早就是去負責出海大業的。

  柳甄是前Uber中國戰略負責人,被稱為Uber中國的“一姐”;還是柳傳志的侄女、滴滴出行總裁柳青的堂妹。在加入Uber前,她一直在硅谷一家律師事務所負責高科技企業融資和并購項目。而從時間線上看,柳甄于2016年10月加入今日頭條后,字節跳動才有了對海外的投資。所以,從這兩個方面看,上述猜測的可能性很大。

  The Information曝光的字節跳動團隊架構圖顯示,目前向柳甄直接匯報的人有7人,包括常玉杰、楊昕舟等。

  一直以來,字節跳動似乎都不缺錢,近年來狩獵頗多,投資版圖不斷擴張。但也有投資人認為,其“投得有點兒急,有點吃撐了,階段性的需要消化,需要花時間整合。”

頭圖來源:123RF

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